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Marken gehören zu den wichtigsten immateriellen Vermögenswerten von Unternehmen, da sie entscheidenden Einfluss auf das Verhalten von wichtigen Interessensgruppen wie z.B. Finanzakteuren, Mitarbeitern oder Kunden haben. Das Forschungsfeld Branding ergründet die Hebel und Stellschrauben eines erfolgreichen Markenmanagements, sowohl auf der Produkt/Service- als auch auf Unternehmensebene. Aktuelle Forschungsprojekte befassen sich mit der Wirkungsbewertung von Sponsoring-Aktivitäten auf die Unternehmensreputation und der Untersuchung der differenzierten Wirkungen von Reputationstreibern innerhalb verschiedener (latenter) Kundensegmente.